|
administrator
Administrator
Inregistrat: acum 20 ani
Postari: 38
|
|
articol -
Odata cu caderea comunismului la sfarsitul anilor `80, tarile din Europa Centrala si de Est s-au luptat cu procesul de tranzitie spre economia de piata libera avand o gama variata de rezultate. Federatia Rusa a cunoscut o crestere masiva in industrializare, avand ca rezultat inregistrarea unui venit mediu pe locuitor de 500$ (Starobin si Belton, 2002). Republica Ceha, datorita eforturilor depuse in procesul de tranzitie, a inregistrat o medie a venitului lunar pe locuitor de 1000$ (Park, 2002).
Companiile din Europa de vest si cele americane au incercat sa patrunda in aceste tari prin introducerea marcilor proprii pe piata prin exporturi, filiale, joint venture, fuziuni si achizitii. Sute de marci vestice sunt disponibile acum prin intermediul globalizarii pe o piata care a fost izolata de restul lumii. Printre marcile de top intalnim: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric si Intel ("The 100 Top Brands", 2002). Oricum, in contextul cursei pentru a castiga o cota mai mare din cadrul noilor piete, globalizarea marcilor a avut o conotatie negativa. Decat sa acorde timpul necesar intelegerii caracteristicilor pietei, oamenii de marketing au preferat sa utilizeze economia de scala pentru a obtine o cota de piata cat mai mare. Acest aspect este adevarat si in cazul particular al Romaniei, un membru asociat al Uniunii Europene care a fost invitat sa devina membru NATO si s-a bucurat de vizita unui presedinte american in Romania, in noiembrie 2002. Marcile internationale sunt promovate in limba engleza iar bunurile, produse cu ajutorul unor muncitori nu foarte bine pregatiti, sunt de o calitate inferioara, dar au un nivel ridicat al preturilor ceea ce le face inaccesibile pentru majoritatea consumatorilor.
Globalizarea a fost gresit interpretata atunci cand acest concept a fost considerat sinonim cu universalizarea, adica lumea intreaga a fost considerata o gigantica piata omogena, cu aceleasi nevoi si dorinte (Davis,). Taggart, Berry si McDermott (2001) au subliniat faptul ca globalizarea reprezinta mai degraba acum "o interdependenta intre economiile nationale si structurile de afaceri". Davis ) sustine ca globalizarea este o intensificare a relatiilor sociale unde anumite intamplari locale, ca de exemplu angajari, sunt legate de alte evenimente de la foarte mare departare. In nici una din aceste perspective globalizarea nu este definita ca o piata omogena ci mai degraba ca o lume in care se afla piete interconectate diferite din punct de vedere cultural.
In dezvoltarea planurilor strategice globale, oamenii de marketing trebuie sa aiba in vedere mediul extern, dar si resursele interne atunci cand isi fac planurile pentru Europa centrala si de estica. Dezvoltarea strategica trebuie sa mearga mai departe. Unii analisti sugereaza ca oamenii de marketing "ar trebui sa se simta obligati si sa ajute la refacerea societatii si la imbunatatirea standardului de viata in aceasta regiune". Decat sa analizeze structurile curente ale pietei cum ar fi mediul politic, cultura si economia, cei care se ocupa de marketing ar trebui sa inteleaga mai bine fostul climat politic al tarii, fostele probleme de la acest nivel si efectelor lor asupra oamenilor.
In timpul regimurilor comuniste, produsele si serviciile oferite consumatorilor erau saracacioase si foarte putin variate. Cozile interminabile pentru ofertele limitate de produse erau o imagine obisnuita din moment ce guvernul directionase toate fondurile spre armata si eliminarea datoriilor. In cele mai multe tari comuniste serviciile de administratie publica, spitalele si scolile au fost neglijate datorita unei investitii minimale. In aceste tari, schimbarea este limitata din cauza zecilor de ani de presiuni ideologice ce erau fundamental opuse marketingului. Totusi, schimbarea este posibila.
Cazul Romaniei
De la caderea comunismului in decembrie 1989 majoritatea romanilor resping cuvintele: "comunism", "socialism" sau orice alta asociere cu acestea inclusiv termenul de "democratie sociala". Pentru a intelege economia Romaniei este important sa intelegi impactul pe care Ceausescu l-a avut asupra mentalitatii oamenilor. Spre deosebire de Rusia care a avansat in privinta increderii, romanii nu au incredere in companii ca pot sa ofere produse si servicii de calitate.
Intr-un studiu al FMI Romania este mentionata ca fiind mult in urma Greciei, tara de referinta. In studiu se mai spunea ca Romania este in urma la reducerea tarifelor si a barierelor non-tarifare la comert si ca riscul unei investitii este de la moderat la mare.
Dat fiind actualul mediu economic, companiile ce au folosit globalizarea la maxim, care au exploatat muncitorii cu venituri mici, au oferit produse si servicii de proasta calitate si care au comunicat uniform cu pietele din toate lumea, risca acum sa piarda fidelitatea fata de brand. Oferta de produse de marca de o calitate foarte proasta pentru piata romaneasca urmarind numai obtinerea rapida a unui profit maxim afecteaza succesul pe termen lung al marcii si viitoarele venituri.
Whirlpool este una din cele mai faimoase marci din lume, dar si pe piata romaneasca. In 2002, profitul net a depasit 1.000.000 euro prin vanzarea a 176.000 de aparate electro-casnice. Whirlpool a avut acela mai mari cheltuieli de publicitate dintre toate companiile de profil pe piata romaneasca. Ca si brand global, succesul Whirlpool poate fi atribuit unei bune intelegeri a pietei si a oamenilor. Cu un procent de 21% din piata masinilor de spalat, compania a creat produse foarte bune pentru piata din Romania.
Coca-Cola domina piata romaneasca a bauturilor carbogazoase. Ei si-au modificat publicitatea, produsul si ambalajul pentru a raspunde nevoile pietei. Ca in multe tari din Europa, cuvantul "dieta" nu este folosit, asadar Coca-Cola Light a fost introdusa pe piata romaneasca odata cu Coca-Cola obisnuita. Ambalarea produsului a fost modificata pentru a include limba romana si pentru ca majoritatea oamenilor cumpara sticle de 1l sau de 2l.
MacDonald's este un loc obisnuit in Romania si desi simbolul sau este foarte cunoscut, el a fost totusi adaptat la piata romaneasca. De exemplu, in clipurile publicitare sloganul lor nu este o traducere ci unul cu care romanii se pot identifica. Dat fiind ca venitul per capita pe luna este de 100$ portiile foarte mari de pe piata Statelor Unite nu sunt incluse in meniu. Cafeaua este adaptata la gusturile si marimea acceptata de populatie.
Romanii prefera cafeaua tare si comanda o cafea mica sau una mare. Mai mult, pe meniul MacDonalds se gaseste berea la fel ca in Germania, dar nu ca si in SUA.
Producatorii marcii Dove, Levers Faberge, sunt in competitie foarte stransa cu marca germana Nivea. Dove a devenit puternic in Romania, deci si-a extins linia produselor mai mult decat pe piata americana. Produsul este calitativ asemanator, dar ambalat in cantitati mai mici, special facute pentru buzunarul romanilor. Mai mult decat atat, in comparatie cu produsele din Germania si USA, care au ambalaje colorate in bleo, cele din Romania au partea de sus colorata in albastru inchis pentru ca au o semnificatie pozitiva pentru aceasta piata.
Johnson & Johnson, cunoscuti in SUA ca producatori de produse pentru ingrijirea copiilor, si-a largit linia de produse in Romania introducand produse pentru intreaga familie. Astfel, au creat si produse speciale pentru adulti, cum ar fi lotiunile tonice.
L'oreal este o marca puternic prezenta pe piata romaneasca. La produsele destinate ingrijirii personale, L'oreal a studiat parerea oamenilor cu referire la demachiante. Astfel ei au modificat gelurile de spalare a fetei in lotiuni demachiante, deoarece oamenii le asociaza cu sapunurile care nu sunt indicate pentru fata. Ei au ambalat produsele in cantitati mai mici pentru a fi accesibile pietei.
Ford & General Motors sunt prezente pe piata romaneasca cu marcile Ford Focus si Ford Mondeo, si cu linia germana Opel. Romanii considera marcile germane ca avand un nivel calitativ superior celor japoneze si atunci cand acestea sunt accesibile, sunt preferate atunci cand ne referim la masini.
Marcile frantuzesti ca Peugeot sunt de asemenea populare in Romania. Dacia, detinuta de Renault, este singura marca produsa in Romania, deci singura care nu are taxe foarte mari. Pentru ca are un pret accesibil, Dacia detine cel mai mare procent din piata.
Totusi, desi sunt multe companii care incearca sa inteleaga diversitatea culturala si luptele politice din Romania, mai sunt si altele care doar exploateaza o piata deschisa si care ameninta brand-urile foarte cunoscute. Aceste companii percep globalizarea ca "o singura marime pentru toata lumea" - o strategie care pare sa nu functioneze in Romania. Cand U.E. si-a intarit fortele in 1992, unul din marile avantaje a fost apropierea torilor. Din cauza acestei apropieri, firmele trebuie sa depuna eforturi consistente pentru sustinerea marcilor in toata regiunea evitand astfel pietele cenusii si eroziunea echitatii marcilor. Analistii considera ca apropierea de Europa de Vest este unul din avantajele marketing-ului in Europa Centrala si cea de Est.
Dar aceasta apropiere nu inseamna ca si consumatorii vorbesc fluent limba engleza. Desi 97% din romani stiu sa citeasca, ei nu sunt destul de familiarizati cu limba engleza pentru a intelege reclamele in aceasta limba.
De exemplu, Chesterfield foloseste reclamele outdoor in engleza o data cu promotia pentru cresterea vanzarilor marcii lor. Reclama este in engleza, dar promotia facuta in cluburi de catre fete, este facuta in romana. Un alt exemplu este Philips care foloseste TV-ul reclama scrisa si outdoor pentru a-si face public mesajul; mesajele outdoor sunt scrise vizibil in engleza, iar traducerea este redata dedesupt cu litere mici.
Orange, furnizor de servicii de telefonie mobila concureaza cu Connex, amandoua detinand o mare parte din piata. Orange isi face reclama serioasa si outdoor in limba romana, dar nu si-a schimbat sloganul: "The future is bright, the future is Orange.". In toate aceste cazuri exista o mare cantitate de reclame, insa consumatorii nu stiu deseori la ce se refera acestea.
Multe produse sunt facute in Romania pentru piata locala si pentru export; un exemplu bine cunoscut: tigarile si numeroase produse textile. Romanii sunt fumatori inraiti si companiile producatoare s-au folosit de economiile de scara pentru a castiga piata. Totusi si in acest domeniu se remarca o lipsa a calitatii. Din cauza diferentei dintre tigarile produse in Romania si cele din alte tari, cum ar fi Germania, consumatorii isi dezvolta ideea ca firmele nu ofera calitatea necesara. Dar, romanii constientizeaza marcile, dar si mai mult constientizeaza ca nu primesc calitate pe masura banilor pe care ii dau. Romanii nu sunt familirizati cu practicile din companiile occidentale, iar exploatarea economiilor de scara a redus, daca nu a si distrus impactul pozitiv. Acest lucru va afecta viitoarul marcii. Desi brand-urile occidentale au fost multi ani idolatrizate, brand-urile nationale sunt redescoperite si castiga valoare. Aceasta este o tendita care poate ameninta succesul oricarei marci externe.
Repere pentru practicieni
Pentru ca un brand global sa aiba succes oamenii de marketing trebuie sa inteleaga ca globalizarea presupune interdependenta si intensificarea relatiilor sociale. Pe masura ce tarile din Europa Centrala si de Est se maturizeaza si cresc, din punct de vedere economic oamenii de marketing trebuie sa fie foarte atenti si sa dezvolte marci de calitate pentru a castiga loialitatea clientului. Unii specialisti sugereaza celor care lucreaza in maketing sa dezvolte cate o piata diferita pentru fiecare tara deoarece acestea sunt diferite. Sunt de evitat strategiile de marketing standard in aceasta regiune pentru a asigura succesul pe termen lung.
In Romania, este necesara o planificare strategica pe termen lung pentru a dezvolta loialitatea clientului. Companiile nu ar trebui sa exploateze economiile de scara, mai degraba, pentru a avea succes in Romania si in tarile foste comuniste, oamenii de maketing ar trebui sa tina cont de urmatoarele repere:
Aveti in vedere nu numai climatul actual dar si istoria acelei tari, cultura , valorile, interesele oamenilor din acea tara.
Faceti studii pentru a afla cum este privit brandul de catre viitoarea piata. Pot aparea posibilitati de creare a unor marci noi.
Luati in considerare crearea unor filiale in tara respectiva. Acest lucru va permite companiei sa se adreseze direct nevoilor specifice din acea tara.
In ceea ce priveste publicitatea, ar fi de dorit ca cei de la sediul central sa dezvolte doar tema, sa fixeze piata tinta si apoi sa acorde celor din filiale flexibilitate in alegerea canalelor media, creatiei si celorlalte aspecte de acest gen.
Mesajul publicitar trebuie sa fie foate clar si axat mai ales pe media scrisa.
La planificarea produsului luati in considerare durata de viata acordata marcii, iar produsele create trebuie sa fie de ca mai buna calitate. S-ar putea sa fie putin mai scumpe, dar clientii vor continua sa-l cumpere deoarece au incredere in calitatea acestuia.
Evitati planificarea pe termen scurt. In globalizarea unei marci trebuie sa luati in considerare dezvoltarea pe termen lung.
Dezvoltati o retea de distributie foarte bine pusa la punct pentru ca produsul sa fie oricand disponibil pe piata. Marketingul direct trebuie facut numai dupa ce s-a realizat un atent studiu de piata.
_______________________________________
- - - - - - -
|
|
